Alba o tramonto?

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(di un nuovo modo di fare marketing)

Andando in ufficio ho spesso la fortuna di vedere panorami bellissimi.

Stamattina mentre guardavo una splendida alba sul mare, ho contato le barche di pescatori che affollavano quello specchio d’acqua calma e piatta.

E mi sono chiesto: “Chissà quale barca a fine giornata riuscirà a prendere più pesci?”

Il paragone con la società attuale è calzante: anche noi siamo come pesci in un mare infinito di proposte e offerte commerciali e di brand disposti a tutto pur di farsi scegliere.

Ma in questo mare, cos’è che ci spinge a scegliere un’azienda o un prodotto piuttosto che un altro?

Queste domande sono spesso alla base dei miei ragionamenti, perché ritengo fondamentale capire come alcune aziende riescano a “pescare” più delle altre.

9 volte su 10 quello che ci guida negli acquisti e ci fa scegliere un prodotto piuttosto che un altro è la classifica che abbiamo di prodotto o di brand.

In che senso “la classifica”?

Le neuroscienze hanno dimostrato che la nostra mente può immagazzinare grandissime quantità di dati per poi renderci disponibili solo quelli di cui abbiamo bisogno in un determinato momento.

A cosa pensi se ti dico…

  • Scarpe da calcio? Sono sicuro che la risposta sia Nike o Adidas.
  • Berlina di lusso? Magari Mercedes.
  • Miglior tablet? Forse avrai pensato all’iPad della Apple?

Ovviamente ci sono tantissimi brand di scarpe sportive, ma tra le prime che ci vengono in mente ci sono sempre Nike e Adidas. Questo intendevo con “classifica”.
Ora probabilmente starai pensando: “Nike è Nike, Mercedes è Mercedes io ho una piccola azienda, per me non è la stessa cosa…”

Giusto?
Hai perfettamente ragione.

Sappi che tempo fa ho letto un libro dedicato al marketing per le PMI in cui gli unici esempi riportati erano di “piccole realtà” come Coca Cola, McDonald’s e Ferrari.
Esempi pratici bellissimi, ma che applicati alle PMI sarebbero stati solo l’ennesimo spreco di denaro che non porta a nessun risultato.

Il concetto di “classifica” per le PMI ha dinamiche completamente diverse da quelle delle grandi aziende, tuttavia rimane fondamentale prima di avviare qualsiasi attività di promozione.

Anche nel tuo settore infatti esiste una classifica in cui sei presente nella mente dei tuoi potenziali clienti, il punto è: in che posizione sei di quella classifica?

Facciamo un esempio.

Supponiamo che tu abbia una ditta di trasporti.
Perché dovrebbe venirmi in mente la tua azienda se qualcuno mi parla di trasporto merci?

  • Sei il più veloce?
  • Ritiri la merce presso la mia azienda senza che debba venire al deposito?
  • Fai spedizioni estere allo stesso prezzo delle nazionali?
  • Assicuri la mia spedizione da danni e furti?

C’è sicuramente un perché nello scegliere te piuttosto che un altro, ed è da lì che devi partire per posizionarti nella classifica mentale dei clienti.

Posizionarsi è fondamentale soprattutto per le PMI, perché mentre le multinazionali sono già fortemente posizionate (e possono quindi investire in attività di promozione più strutturate) i piccoli imprenditori sono quotidianamente in lotta tra loro per conquistare nuovi clienti in spazi di mercato sempre più saturi.

Un po’ come i pescatori nella foto di questa mattina.
Tutti uguali: con le stesse reti nello stesso punto ad aspettare sperando che il pesce abbocchi.
Io questo modo di agire lo chiamo proprio “Marketing della Speranza”.

Fare quello che fanno gli altri “ma meglio” oppure fare quello che fanno gli altri “ma ad un prezzo minore” non ti porterà a “pescare più pesce”, ma ad impoverire la tua azienda e il tuo mercato perché ti condannerai a guerre di prezzo.

Sì, perché il rischio è di continuare a farsi la guerra coi prezzi al ribasso col triste risultato di rimanere poi con un pugno di mosche.

Invece creando il tuo posizionamento puoi costruire la tua reputazione partendo dal confronto con i tuoi concorrenti diretti.
E così facendo puoi scalare la classifica partendo dal tuo PIÙ, dal tuo punto di forza, da quel qualcosa che ti fa essere diverso da tutti gli altri.

Ma come si crea il posizionamento?

Non basta dire “sono il più bravo, il più veloce, il più conveniente” per creare un posizionamento forte.
E’ fondamentale che il requisito su cui basi il posizionamento sia coerente con il mercato in cui operi e che sia:

  • VERITIERO: Non puoi parlare di prezzi bassi se poi nella realtà sono uguali o maggiori di quelli dei tuoi concorrenti.
  • DURATURO: Il tuo punto di forza non deve avere una scadenza. Se decidi di spedire gratis in tutta Italia non puoi farlo solo per un periodo.
  • UNICO: Non puoi tenere il piede in due scarpe per presenziare più fette di mercato. Non risulteresti credibile e sarebbe impossibile essere presenti in entrambi i casi al meglio.

Quindi per cominciare a pensare al tuo posizionamento (ed evitare le guerre di prezzo con i tuoi concorrenti) chiediti:

  • Qual è il vantaggio dello scegliere me piuttosto che i miei concorrenti?
  • Come si posiziona la mia azienda nella mente dei miei clienti?

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